Come creare un calendario editoriale che funziona per liberi professionisti e piccoli business: pianificazione, organizzazione e consigli pratici

Per creare un calendario editoriale strategico devi rispondere innanzitutto a queste domande:

• Quali sono i tipi di contenuto che non possono mancare nella tua comunicazione? 
• Come trovare sempre idee per i tuoi contenuti? 
• E come si costruisce nella pratica un calendario editoriale?

In questa guida rispondiamo a tutte queste domande, e vediamo come creare un calendario editoriale che funziona.

Il primo passo: il piano editoriale

Il piano editoriale è la fase che viene dopo aver delineato la nostra strategia di comunicazione e gli elementi fondamentali che la compongono, come la missione, i valori, il tono di voce e gli altri pilastri di una strategia potente e allineata.

Quanto e cosa pubblicare?

Quando passiamo al piano editoriale, la prima cosa da fare è stabilire in che percentuale pubblicare quali tipi di contenuto. Ad esempio, se ho tre filoni di contenuto posso decidere di parlarne in percentuale uguale, o dare più spazio a uno dei tre. Avendo un’idea di quanti contenuti posso creare al mese, posso già decidere un numero di contenuti, che poi andrò a distribuire nel calendario editoriale.

Gli obiettivi

Per creare un piano editoriale che funziona dobbiamo stabilire degli obiettivi, oppure andare a rivedere gli obiettivi che abbiamo idealmente stabilito in fase di strategia.

Solo avendo obiettivi di business chiari possiamo stabilire un piano editoriale che sarà utile ai nostri sforzi di marketing, altrimenti la nostra comunicazione sarà solo una pila di contenuti buttati qui e lì senza una vera direzione, e che può anche confondere i nostri potenziali clienti.

Ad esempio, se voglio fare tre lanci l'anno già so che dovrò raggiungere un certo numero di persone, e da qui posso stabilire un obiettivo di crescita sui miei canali (iscritti alla newsletter, follower sui social, visite al blog). 

Quali canali di comunicazione utilizzare?

La fase di creazione del piano editoriale è anche quella in cui si stabiliscono i canali da utilizzare per la nostra comunicazione.

La scelta dei canali da utilizzare non si fa solo ed esclusivamente a livello strategico: dobbiamo anche valutare quali sono i canali in cui ci troviamo meglio, quali usano un registro comunicativo più vicino a noi, dov’è che ci piace stare.

In ogni caso ti consiglio di avere almeno tre canali di comunicazione diversi: la comunicazione online deve essere sempre multicanale, per avere più possibilità e modalità diverse di raggiungere il tuo cliente ideale, perché non tutti consumano i contenuti allo stesso modo e negli stessi momenti.

Una volta stabilito quanto pubblicare, in che percentuale parlare di un dato filone di argomenti, e su che canali pubblicare, possiamo inserire queste informazioni nel piano annuale e sapere a grandi linee in che mesi puntare più o meno su un certo argomento, quando fare promozione o se puntare sul nutrimento della community. Grazie al piano editoriale, il calendario editoriale può iniziare pian piano a prendere forma.

I 7 tipi di contenuto

Ci sono 7 tipi di contenuto necessari nella comunicazione di business, e averli sott’occhio ti aiuta a distribuirli nel calendario editoriale senza perderne per strada nessuno. 

I contenuti nella lista che segue non sono in ordine di importanza, dovrebbero essere tutti presenti anche se non in ugual misura, a seconda del tipo di business e del buonsenso.

1. Il contenuto educativo. È un contenuto che è utile a chi ci segue, come ad esempio guide, checklist, tutorial, spiegazioni di concetti che riguardano il nostro lavoro, ad esempio si può parlare di libri che abbiamo letto. Il contenuto educativo assolve due funzioni: è utile e quindi viene salvato, viene studiato, viene apprezzato, e la seconda funzione è che dimostra la nostra autorità nel nostro campo.

2. Il contenuto di intrattenimento. Possono essere dei post che fanno ridere, delle storie che raccontiamo, o semplicemente il nostro lifestyle, quindi come viviamo la nostra vita anche oltre quello che vendiamo. Questo tipo di contenuto ci aiuta a comunicare i valori del brand.

3. La dimostrazione di esperienza e autorità. In questo tipo di contenuto si inseriscono le menzioni che fanno gli altri riguardo al nostro lavoro o ai nostri contenuti. Ad esempio quando veniamo nominati in un articolo, su un sito, su un blog post, su un podcast, su delle storie che possiamo ripubblicare, su delle interviste, su delle dirette con altri professionisti. Un altro modo di comunicare esperienza e autorità è parlare di cose che sono successe durante il nostro lavoro, in anonimo o chiedendo il permesso. O anche dare la propria opinione su qualcosa nell’ambito del nostro lavoro ma che è successo ad altri, o che stanno facendo altri (ad esempio i contenuti “Come avrei fatto io questo logo / Che strategia utilizzerei io per questo brand”).

4. Le call to action. Sono i nostri contenuti promozionali, quindi può essere la promozione per un percorso che abbiamo in vendita, può essere un lancio, può essere un percorso che abbiamo in vendita evergreen e invitiamo le persone ad acquistarlo, pure può essere anche l'iscrizione alla nostra newsletter, o una call to action ad andare nel nostro blog. Le call to action possono anche essere inserite alla fine degli altri tipi di contenuto, ma sempre con equilibrio: meglio non riempire tutto il calendario editoriale di call to action, anche se utilizzarle in percentuale maggiore nei periodi di lancio va benissimo.

5. I testimonial. Questo tipo di contenuto si riferisce alle recensioni dei clienti; possono essere pubblicate singolarmente o associate ad altri tipi di contenuto, ad esempio alle call to action ma anche ai contenuti educativi se il tema è rilevante. 

6. I dietro le quinte. Questo tipo di contenuto è diverso da quello di lifestyle perché questo è sempre relativo al nostro lavoro. Può essere qualsiasi cosa che va dal come sto lavorando oggi, come mi sto approcciando a questa cliente, come si lavora insieme a me. I video brevi si prestano molto a questo tipo di contenuto. 

7. Le storie personali e i valori. Questo è un contenuto di connessione che deve sempre essere presente, perché alla fine quello che fa decidere al tuo potenziale cliente di diventare tuo cliente sei tu.Il contenuto personale e che parla di valori è un contenuto sempre verde, cioè lo possiamo utilizzare ora o tra 10 anni perché sarà sempre lo stesso, è quindi particolarmente utile per il repurposing. Sono storie di vita vissuta, storie di come siamo arrivati dal punto A al punto B o dove siamo adesso. Sono dei contenuti di connessione profonda in cui le persone si rispecchiano e vedono chiaramente i nostri valori. Un esempio di questo contenuto è il manifesto, ma anche il famoso “viaggio dell’eroe”.

Come inserisco tutti questi contenuti nel calendario editoriale?

I 7 tipi di contenuto vanno distribuiti con equilibrio e a seconda dei nostri obiettivi possiamo aumentare la frequenza di alcuni rispetto ad altri, a periodi alterni.

Ragioniamo sempre a livello mensile o meglio ancora trimestrale, perché è chiaro che non possiamo inserire tutte le tipologie di contenuto e tutti i nostri filoni di argomento in una sola settimana, a meno che non pubblichiamo tanti contenuti al giorno su diverse piattaforme.

Come trovare le idee per i post

Quando arriviamo al momento in cui ci troviamo davanti il calendario editoriale vuoto,dove troviamo i temi per i contenuti? Di seguito ti elenco diverse modalità, dalle più strategiche e analitiche a quelle più creative e ispirate.

Il brainstorming

È arrivato il momento di fare il brainstorming delle idee che andremo a inserire nel nostro calendario editoriale.

In questa fase non stiamo ancora creando tutto il contenuto, stiamo solo scrivendo i titoli e più o meno il tema del post in 2-3 righe, non di più. Idealmente questo lavoro va fatto di tre mesi in tre mesi, perché è abbastanza tempo per avere una pianificazione rilassata e non è troppo tempo, così possiamo apportare modifiche ed evolvere nella nostra comunicazione strada facendo.

La creazione dei contenuti vera possiamo poi decidere di farla di mese in mese o anche di settimana in settimana, ma avendo tutto nel mio calendario editoriale già sapremo cosa creare e saremo sicuri di star seguendo la strategia che è la base dell’efficacia della nostra comunicazione.

Come trovare quindi le idee per i nostri contenuti online?

1. Quando abbiamo creato la strategia di comunicazione e il piano editoriale abbiamo scelto dei filoni principali. Per ogni filone possiamo pensare a un post che si declini su uno dei 7 tipi di contenuto di cui abbiamo appena parlato (intrattenimento, educazione, autorità etc.). Questo è già un buon punto di partenza! Possiamo buttarli giù su un foglio di carta tutti insieme, e andarli a inserire nel calendario editoriale in una fase successiva.

2. Recuperare le risposte alle mail, ai commenti, ai messaggi privati, a quello che le persone ci hanno sempre chiesto, anche magari in fase di sessione con i clienti. Quali sono gli domande che ci fanno? Appuntarsi queste domande è utile perché ce ne saranno alcune che si ripeteranno e ci faranno capire i temi caldi per il nostro cliente ideale. È uno dei modi migliori per non avere la sindrome da pagina bianca! 

3. Se invece il business è nuovo, una modalità per capire cosa chiedono le persone e quindi avere idee per contenuti è andare leggere i commenti dei post di profili nel nostro campo. Puoi trovare i profili più grandi della tua nicchia, del tuo mercato, e vedere le discussioni che succedono nei commenti. Funziona bene sia per i business educativi che quelli di prodotti: domande come “quanto misura / come si usa” possono darti idee preziose per i tuoi contenuti.

4. Un'altra modalità per andare a cercare un po' di domande utili che le persone pongono spesso sono essere le piattaforme come Quora e Reddit. Prova a cercare le parole chiave del tuo business su queste piattaforme e prendi appunti!

5. La ricerca di parole chiave. Se hai già fatto una ricerca di parole chiave per la SEO del tuo sito puoi utilizzare le stesse parole per trovare idee per i tuoi contenuti. Altrimenti puoi utilizzare siti come Answer the Public, strumenti come UberSuggest o semplicemente la barra di ricerca di Google che ti suggerisce parole chiave relative a quelle che inserisci.

6. Un metodo più intuitivo e creativo è l’uso delle carte oracolo, o dei tarocchi. Alcune carte oracolo si prestano più di altre, perché possono essere a tema: posso ispirarmi a quel tema se il mio business si presta, o posso cercare ispirazione per l’approccio da avere per un dato contenuto, o una settimana di contenuti, o un mese. La carta ci può dare una piccola scintilla di ispirazione che poi possiamo applicare ai nostri contenuti.

7. I transiti astrologici. Anche questi possono darci ispirazione per i temi da trattare, sempre a seconda del tipo di business. A volte sono rilevanti, altre volte meno, ma possono darci un’idea in più.

8. Il foglio “a ruota libera”. Questo è un esercizio che possiamo fare ogni tanto per tornare ai nostri valori e al cuore del messaggio della nostra comunicazione. Si tratta di scrivere in cima alla pagina “Cosa voglio veramente dire al mio cliente ideale? Di cosa voglio veramente parlare?” e scrivere a ruota libera. È importante fare questo esercizio scrivendo a mano, per far fluire meglio i pensieri. All’inizio magari sarà un po’ difficile ma man mano che scrivi ti stupirai di quante idee escono fuori. Puoi sempre tornare a questo foglio o scriverne uno nuovo quando hai bisogno di idee per i tuoi contenuti.

Il calendario editoriale nella pratica

Passiamo alla creazione del calendario editoriale nella pratica: io utilizzo un metodo e degli strumenti con cui mi trovo bene, ma tu puoi utilizzare quello che funziona meglio per te. 

Con questo metodo riesco a creare un calendario editoriale con il giusto equilibrio tra i diversi tipi di contenuto, avendolo sempre comodamente sotto mano.

Lo strumento principale che utilizzo è Google Fogli che si presenta come un Excel, Il file si presenta con celle e righe sistemate come se fosse un calendario mensile, come da immagine che segue.  

Lavorarci online è molto comodo perché puoi accedere da diversi dispositivi, ma volendo puoi anche stamparlo vuoto e scrivere a mano se ti trovi meglio. Per me funziona meglio la comodità di averlo sempre online aggiornato e di poter fare modifiche rapidamente, ma tu scegli la modalità che funziona meglio per te!I file calendario li puoi scaricare da siti come Smartsheet oppure acquistarli su Etsy se ti piacciono più carini ed elaborati.

Questo che trovi su Smartsheet è perfetto e funziona benissimo perché è minimal, ha anche uno spazio per le note in basso ed è della giusta grandezza anche quando lo si stampa in formato A4.

Come organizzare il calendario editoriale?

Nei paragrafi precedenti hai già visto i vari tipi di contenuto, come trovare le idee e anche come creare il tuo piano editoriale, quindi già dovresti sapere a grandi linee i tipi di contenuto che pubblicherai, i tuoi canali, i formati, la percentuale in cui pubblicare, i filoni di contenuto principali. Magari hai anche già buttato giù delle idee.

Devi solo cominciare a distribuire i contenuti nelle varie caselle, come ho fatto nell’immagine che segue:

Come vedi ho stabilito che ogni lunedì, mercoledì e venerdì pubblicherò su Instagram, e per aiutarmi ho utilizzato un abbreviazione “IG” che inserirò sempre quando si tratta di Instagram.

Ho poi deciso che una volta a settimana invierò la newsletter e che la invierò di martedì, usando l’abbreviazione “NL”. In questo esempio ho utilizzato anche dei codici colore per avere ancora di più chiara la situazione al primo sguardo, e capire se ho distribuito con equilibrio i contenuti; puoi anche utilizzare delle emoji anziché le abbreviazioni, usa quello che ti rende la vita più semplice!

Puoi utilizzare ad esempio questo sistema:

• Abbreviazioni come IG, NL, FB per indicare i canali di pubblicazione
• I codici colore per indicare il tipo di contenuto (autorità, dietro le quinte, testimonial…)
• Emoji per indicare il tipo di contenuto (come ad esempio l'emoji della cinepresa per indicare un reel)

Nel caso tu abbia già una bozza di post, puoi inserire una nota nella cella e scrivere lì la tua bozza, o delle idee, o altre informazioni che ti serviranno quando andrai a creare il contenuto per intero. Ti basta cliccare sulla cella che ti interessa e poi nel menu su “Inserisci” > “Nota”.

Ricordati che questo documento ti serve per avere una visione d'insieme, quindi non devi scrivere i post interi qui. Guardandolo però ti puoi rendere conto che magari hai messo troppi post di testimonial in un mese, e quindi puoi distribuirli anche nei due mesi successivi, o che hai inserito troppi post statici su Instagram e hai bisogno di inserire alcuni reel.

Quando ci sono eventi speciali come ad esempio dei lanci, puoi colorare le caselle che corrispondono alla settimana di lancio come ho fatto io in fuxia. In questo modo puoi lavorare a ritroso e renderti conto di dov’è che devi iniziare a pubblicare contenuti a tema con quel lancio, dove devi inserire quelli promozionali e così via.

Una volta che ci prendi la mano e ti ricordi i codici a memoria diventa molto più rapido, e ti assicuro che è un lavoro importantissimo: avendo tutto questo sott'occhio, riesci ad avere una comunicazione più fluida, più equilibrata, toccando tutti i punti che ti serve toccare per comunicare in modo efficace, e non ti dimentichi nulla.

E se usi il documento online, è molto semplice spostare le cose qui e lì, ad esempio se dovessi rimandare un lancio o se ti rendi conto che un’idea di post che hai messo in un punto sarebbe più utile in un altro.

Conclusioni

Creare un calendario editoriale ti questo tipo ti permette poi di creare i contenuti fluidamente e con equilibrio, seguendo la tua strategia di comunicazione e quindi pubblicando poi contenuti più efficaci, che parlano davvero al tuo cliente ideale e gli dimostrano che sei tu la persona giusta con cui lavorare.

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Buon lavoro e buona strategia di comunicazione!